脑磁波助睡眠产品：曾扬言，3年做6个亿

2.太极睡宝：错打致命“太极拳”

2002年4月，脑白金的对手太极睡宝片经过周密的策划，以高调、新锐的姿态出场，并确定了“3年做6个亿”的目标。

众所周知，脑白金已经是睡眠市场的第一品牌，主打中老年人群，其改善睡眠的功能已深入人心。睡宝片无法对脑白金进行概念性和差异化攻击，因为其主要成分也是褪黑素（MT）。为避开脑白金的锋芒，“找寻链条上最薄弱的一环”，睡宝片另辟蹊径，以青年女性为目标人群，以“女人的美丽睡出来”进行感性诉求。

太极集团巧避锋芒、另辟蹊径，其思路还是值得肯定的。但仅仅两个月后，其狂轰滥炸的广告便戛然而止，开局不利。太极集团以女性为突破口，占领中老年市场的愿望成了海市蜃楼。这样的“太极”到底错在哪里了呢？

由于目标市场是青年女性，所以太极睡宝上市之初，经常在此类人群的活动场所进行大规模免费赠送，以良好的产品效果，通过口碑传播进行营销。据说，睡宝上市当月其市场份额就达到了2.25％，与脑白金相差无几，确实也取得了不错的成绩。

2002年6月，足球世界杯开幕，太极睡宝取得了电视直播赛事的美女热舞劲歌广告，睡宝赚足了眼球，很短时间内“美丽女人睡出来”的广告语便引起了众多电视观众的注意。从其策略上看，该年度6月份广告攻势已和4月份不分人群（实际上是偏重中年男性）的大规模赠送不同，其目标市场发生了根本性“错位”。这又是一个太极推手式的策略。

太极睡宝的女性攻势之失败，在《睡宝是这样“练”成的》的宣传文章中有所提及：“本想通过差异化区别于其他产品，但实际上，市场并无太多的产品，需要去与之做区分。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。”该文又称：“睡眠美容，本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广，需要做很多工作。这在目前的情况下，是否值得，有待商榷。”从中可以看出，睡眠美容概念并没有被消费者接受，其攻势基本上是失败的。

时尚女性不需要改善睡眠，概念推广的难度又太大，太极睡宝就重新回归到了最初的强调症状、忽视人群的策略上来。不限人群的推广，从来都是市场开拓者的特权。作为睡眠保健品市场后来者，太极睡宝在产品配方、形态等方面复制脑白金，而产品既雷同，目标消费群体又完全一样，其成功可能性可想而知。

最先占领市场，抢先进入消费者头脑的产品将占据第一份额。如可口可乐和麦当劳等。而后来者往往只能针对某一特定细分市场，通过产品差异化、概念性攻击来进行市场占位。

太极睡宝片也许并非不知道年轻女性睡不够，这只是一种“太极式”策略，目的是想通过占据女性市场，再向中老年市场推进，这就是所谓的“太极推手”，通过这只“手”使其“女性专用”的形象沉淀下来，并成为消费者头脑中的固有形象。但事实是市场形象一旦确立，要想再调整就比“撼岳家军”还难，无疑会对产品形成致命伤害。

太极睡宝这开头一拳没打好。而由于市场定位上的“太极拳”没有打成功，在产品名称上，太极睡宝片也“被太极”了一把。

由于“睡宝”的名称具有功能指向性，所以太极无法为“睡宝”申请商标，于是在江、浙、沪市场，睡宝的影子产品睡宝珍维胶囊应运而生。借太极睡宝的高空轰炸之势，后者在华东地区依靠更有实效性的电视广告和得力的终端运作，抢去了太极睡宝大部分的胜利果实。

由此可见，睡宝片犯了“连环错”。错误的开始也决定了其不可理解的结局，如此错打致命“太极拳”，可谓害人又害己啊。

败笔启示

面对强劲的对手，找到一个好的突破口，强势攻入以求分一块蛋糕是必需的。但是，公司应该有自己独立而明确的目标客户群体，市场指向明晰，通过借势来打造自己的产品优势，否则避重就轻，“太极拳”打得再好、再完美，到头来可能为他人做嫁衣。