丰田皇冠是怎么跌落神坛的?能为一汽丰田带来什么
2021上半场,在芯片短缺和诸多不利的市场环境当中,一汽丰田凭借42.5万辆的销售成绩,实现了21%的同比增长。对于全年92万辆的销售目标而言,达成率也已经接近5成。
但一汽丰田从未松懈,因为其深知数字的背后,是自2019年基于TNGA架构不断扩充产品线的成果。对于一向稳扎稳打的一汽丰田而言,2022年想要实现100万辆的销售目标,仅凭TNGA维持增长势头恐怕朝不保夕,仍然需要更多的手牌来为自身加码。
那么对于一汽丰田而言,实现明年百万目标的“抓手”在哪里?
今年上海车展,皇冠陆放和皇冠威尔法两台新车携手亮相,但引发众人议论的焦点并非车型本身,而是两台新车所悬挂的“皇冠”标志。显然,即便皇冠车型停产,一汽丰田也从未想过放弃,而是将其化作旗下高端子品牌,为一汽丰田带来新的希望。只不过皇冠这样的“复活”方式,是令大多数人感到意外的。
但其实站在一汽丰田的角度来看,皇冠“复活”或许正是实现百万目标的“抓手”之一。
如今的汽车市场对于一汽丰田而言极不友好,下有自主车企品牌向上;上有豪华品牌市场下沉。想要实现左右逢源,仅凭TNGA这一杀手锏为产品力撑腰,确实略显“实在”。而皇冠品牌的加持,正能帮助一汽丰田在夹击之势中,建立起牢固的品牌壁垒。即便是与BBA聊起底蕴,祖上作为皇室御用座驾的皇冠也丝毫不怯。
如今,中国车市正在由增量市场向存量市场转变,言下之意就是别人多吃一口,我就不得不少吃一口。而就丰田的双车战略而言,其姊妹车型之间的竞争也变得愈发火热。
今年上半年,一汽丰田卡罗拉累计销量15.4万辆,广汽丰田雷凌累计销量13.3万辆;另一边,广汽丰田凯美瑞累计销量9.2万辆,一汽丰田亚洲龙累计销量5.6万辆,即便是如镜像复制般相似的姊妹车型也会有如此之大的差距。
图为丰田日本市场CAMRY车型
其实,姊妹车型销量差异的背后也同样有迹可循,谁拿到了日本市场直译过来的车型命名权,谁就大概率更能畅销。毕竟国人寻根溯源是祖祖辈辈流传下来的传统,如果两台车差异不大,那么它的命名正宗与否,势必会在一定程度上影响消费者的购买决策,毕竟“不正宗”确实会让国人感到没面子。
陆放和威尔法(一汽丰田代销)作为一汽丰田在SUV和MPV领域的旗舰产品,如若不想“活”在广汽丰田汉兰达和埃尔法(广汽丰田代销)的阴影之下,那么车型命名所带来的面子问题,就需要一汽丰田仔细考量,如何帮助购买旗舰产品的消费者找补回来。如今,两款产品悬挂皇冠标志,这一问题自然也就迎刃而解,毕竟皇冠在国人心中还是具有一定情怀与地位的。
未来,一汽丰田不仅有TNGA为产品力背书,更有皇冠为品牌力加持,“有里有面”的皇冠品牌确实具有火爆的潜质。但想要打好情怀牌也并非易事,中国车市已有先者,栽在了“情怀”之上。
翻开马自达车型手册第一页,“ZOOM-ZOOM”作为其品牌内涵被以加粗的文字展现在消费者面前,其描绘的正是孩童模仿发动机的声音,以展现其品牌对于汽车的纯真热爱,这足以融化每一位车主的内心。同样,在这样的时代背景之下,马自达力争内燃机效率、企图复活转子引擎的信仰,论谁也要敬上三分。然而即便是这样的情怀与信仰,也未能将身处中国市场边缘的马自达带回正轨。
对于中国车市而言,感性与理性并存,面子与实惠更是缺一不可。一汽丰田想要借助皇冠品牌实现新的增长,那么皇冠车型与其它车型的真正差异,无论是从设计、用料、工艺还是服务入手,一汽丰田都需要为其留有明显的优势与区隔。
从现有资料来看,皇冠陆放沿用了与日本皇冠轿车生产线一致的“皇冠标准”进行制造。无论是一体冲压、防溅焊接、智能喷涂等工艺,还是多达2000余项的严苛检测,丰田全球品质监查(SQA)“0不良”的合格率,是目前皇冠品牌与普通车型之间最大的差异。
然而,无论是皇冠陆放还是皇冠威尔法,若以普通消费者的视角去仔细打量,似乎都只能得出一个结论,那就仅仅是换标而已。显然皇冠品牌现在能够让消费者感知到的差异,并没能展现出皇冠所能带来的真正魅力。
那么皇冠品牌真正的魅力是什么?还要交给一汽丰田来解答。
66年的底蕴和14代车型的不断更迭,皇冠标在国人心中的地位高于丰田牛头标,是一汽丰田以高端子品牌身份“复活”皇冠的大前提。基于此,一汽丰田不仅能够实现品牌力的提升与豪华品牌相抗衡;更能明确与广汽丰田旗舰车型的差异,立足于不同市场,可谓一举两得,是实现一汽丰田百万目标的落脚点。
然而目前的皇冠陆放和皇冠威尔法似乎有些急于求成,未能展现出皇冠应有的品牌魅力。若仅仅依靠情怀开拓市场,那么皇冠有限的品牌影响力,在更高的品牌溢价之下,同样也将成为阻碍其未来发展的因素之一。在笔者看来,体现皇冠品牌的专属感与差异性,将是一汽丰田实现目标的必经之路。
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