时尚新潮牌攻略：当我们谈论户外生活化和时尚化时

世界范围内，日本不到38万平方公里的国土面积算不上大，但有着地形起伏较大和四季交替明显的自然地理条件加持，为日本滋养出了一系列适合户外运动的场景，也让户外文化“浸入”到日本国民的生活当中。

提到“日式户外”，则躲不开露营、山系等关键词，日本服装行业从业者Circle告诉懒熊体育，“如今，广义的日式户外已经不局限于户外运动的方式，更可以称得上是一种时尚公式。”将户外产品生活化，已经成为了日系户外服饰的生存之匙。

而出生于2003年的日本户外生活服装品牌nanamica，正是该风潮的代表。其创始人本间永一郎，也被时尚媒体Hypebeast评为时尚领域百大创意者。nanamica能够获得市场的青睐，并非轻而易举，而是日本户外文化长期沉淀的必然结果，也体现了创始人本间永一郎的对户外文化的深层次理解。

1.Goldwin搭台，本间永一郎唱戏

1970年代是世界户外行业的飞速增长期，早已经历过二战创伤，走上高速上升道路的日本，也在服装与户外行业加足马力。那时起，各大户外品牌争相进入日本市场，本间勇一郎正是抓住了这样的机遇，进入了服装与户外行业。

彼时，日本老牌户外品牌Goldwin成为了日本户外服饰的开山鼻祖，该品牌不仅优化自身技术，入局专业运动与户外领域，也在全球范围内，将各类户外品牌引入日本。1978年，Goldwin成为The North Face在日本的合作经销商，1983年又与挪威航海户外品牌Helly Hansen展开合作。之后，本间勇一郎的出现，使得品牌在他的手中成功转型，走上了与主线完全不同的发展道路。

1982年，主修社会学与心理学的本间永一郎，在大学毕业后入职了Goldwin。不久之后，凭借他的设计能力和对于面料应用的超前认知，本间勇一郎很快成为了Helly Hansen的品牌经理，负责品牌日本支线的设计。Helly Hansen因为设计迅速走红，还让巨型“双H”的logo成为现象级设计。

本间永一郎

但在户外文化的不断浸染中，日本消费者对产品的需求增加。换句话说，户外品牌的自有产品，越来越难以打动日本消费者。所以，Goldwin一开始想要为日本中产设计更适合日本人审美和剪裁的户外品牌，找到The North Face做一条专属于日本的支线，这种玩法在当年十分盛行，Burberry在1998年为了贴合亚洲人身形推出的黑标便是极具代表性的。

2003年，同为Goldwin旗下的The North Face找到了本间永一郎，二者共同推出The North Face紫标系列，该系列单品舍弃掉了传统户外产品的“硬核感”，更突出“城市户外（Urban Outdoor）”这一穿搭理念，这样的设计也基于本间永一郎彼时对日本户外文化的理解。

本间永一郎在2017年接受Hypebeast采访时表示：“当时的日本正从运动风格转型为户外风格，并吹起了广大的热潮效应，30年前大部分的日本人都将此作为日常便服。”正是由于这样的风潮，在各大户外品牌被主流消费群体认可后，日本市场上开始出现硬核户外服饰的衍生品，同时以更加贴合消费者生活方式的形态出现。

The North Face紫标系列与英国街头品牌PALACE联名

就在打造紫标系列的同年，本间永一郎也萌生了自己做品牌的想法。2003年，他和设计师藤井隆行合作，创立了nanamica。值得一提的是，紫标系列产品的设计和面料研发完全由nanamica工作室独立设计，限制就是只可以在日本发售。

之后，nanamica的首家门店开设在东京涩谷的代官山地区，据Circle介绍，代官山称得上“日本户外潮流的大本营”，国内的爱好者慕名而来，“不少博主也出过该地区的购物攻略视频”。至此，nanamica与The North Face紫标一齐，成为了本间永一郎生涯后期的两大代表作，而这两个有着千丝万缕联系的品牌，也在创立之后的20年间，让城市户外成为了日本消费者必不可少的穿搭范本。

2.材料设计一把抓，nanamica的进化论

在本间永一郎刚刚涉足户外行业时，日本户外服饰的风格就已经有了生活化的苗头。

Circle介绍道，日本从1980年代起，伴随着房车文化兴起，露营基地的数量攀升。21世纪初期，日本户外标志性杂志《Go Out》创刊，轻户外这一概念正式向日本国民普及。此后，“日本硬核户外，包括攀登、徒步的人减少，露营的人数不断增加，并且日本在户外领域有着足够的参与群体，这就导致了文化的演变。”

文化的演变最直观的体现便是服装的变化，一些服装品牌产品向户外靠拢，“颜色上，采用大地色系做主色调，之后在版型上进行突破。”Circle表示。

本间永一郎也意识到了市场对生活化户外产品的需求开始增加，他希望将一种新形式的户外服饰带给消费者：“这样的变革让我觉得设计不该只局限在特定范畴，而是希望将其塑造成日常的一部分。这也是海上机能服转变的最大关键，原本以为只要兼顾到实穿性能即可，但其实习惯穿着海上服饰的人也会在意好不好看这件事。”

所以，本间永一郎带来了与市场上户外服饰截然不同的nanamica，主要的区别体现在两个方面：一是生活化户外的理念，二是材料的运用。在面料科技上，nanamica舍弃了追求户外黑科技思路，北面紫标发掘了1960-1970年代北面创立之初的面料和款式设计，主打美式复古情怀，使得产品呈现出哑光的色泽，即使无法跟现代户外单品比拼性能，但是足以在生活方式的赛道上站稳脚跟。

nanamica的产品色彩饱和度不高，并且不会使用拼接色块去填充面料。具有代表性的各类工装裤（Chino Pants 和 Cargo Pants ）以及牛仔裤、运动卫裤、锥形长裤，满足多种不同的穿搭风格。

不过，虽然说并不过度考虑性能，但可以看到，包括GORE-TEX面料、KODENSHI高功能羽绒材料、ALPHADRY恒温材质、COOLMAX棉织物等在内也会大范围地运用在nanamica的产品中。换句话说，nanamica所做的，更像是探索功能性与时尚之间的平衡点。另一方面，根据时尚媒体NOWRE的评述，日本气候多雨，上述材料的灵活运用也能够帮助品牌在本土市场中获得一席之地。

从设计层面评判，nanamica的产品兼具经典元素和现代设计理念，一大原因是其设计师今木高司个人审美的具体体现。NOWRE写道：今木高司喜欢从Archive（欧式潮流设计“档案库”）中汲取灵感，并作出符合当下消费群体审美取向与需求的改变，“今木高司选择将日本传统制衣、染色工艺应用于设计作品中，在将具有日本本土文化特征的设计带向更广阔的舞台同时，亦能够同当地消费者的日常穿着习惯产生共鸣。”

今木高司在nanamica获得了极高的权限，将自己对于服装、户外和时尚三个行业的认知打通，他与本间永一郎让nanamica成为了生活化户外最重要的一股力量。“户外风兴起之后，这两年国内消费者不断找我代购nanamica的产品，甚至有一周的单子里，20%都是该品牌的单品。”Circle向懒熊体育透露。

20年过去，nanamica的影响力并未减少，反倒是积极“走出去”，这对于并不倾向于扩张的日本品牌来说是一次新的尝试。

3.积极走出去，但步子迈得不大

nanamica这个品牌名字的意思是“七海之家”，品牌标语是“One ocean, all lands（海洋是一体的，世界是相连的）”，这也从侧面体现了Helly Hansen对本间永一郎本人的影响。而向往大海，也在一定程度上代表着nanamica渴望“走出去”的野心。

2020年8月，nanamica在纽约soho区建起了旗舰店，品牌首次在日本之外开设直营门店。同时翻看品牌合作伙伴的目录表，不难发现，海外不少知名买手店都在近些年内拿到了代理权。

nanamica纽约门店

据nanamica官方数据统计，中国拥有nanamica售卖资格的门店不到40家，主要集中于一线城市。具有代表性的是，自行车生活方式品牌RE而意的店内，陈列着当季的新品，据北京三里屯店店员所说，借助创始人菅根史郎的关系，打通了自家门店之于品牌的供货渠道，“国内拥有nanamica代理资格的门店并不多，而意算是品类和货源较为充足的，而且价格相较于官网或日本的直营门店仅有少量的增长。”

然而，懒熊体育在走访中也得到了另一层面的说法，买手店EXI.T北京分店的店员说，nanamica对代理权的的“打开度并不高，产品只在EXI.T武汉店有售卖，北京的店没有权限，也并不清楚代理的权益是否在日后会扩大。”香港买手店PopCorn店员也向懒熊体育坦承，nanamica也并不会一次提供大量货源，门店的款式也“不算多”。

即使在数量和品类上还存在着进步空间，但nanamica对于中国市场的接受度正在提高，不仅体现在代理权的逐步开放，也和中国国产品牌展开了密切合作。2021年底，nanamica首次“进入”中国，与上海服装品牌DOE推出联名产品。

供职于DOE的Code告诉懒熊体育，nanamica多年前便希望进入中国市场，“但彼时潮流文化在国内并未扎下根来，大多数都是以球鞋为主的买手店，与nanamica品牌调性不符”。所以，以“咖啡 球鞋 代理 自有品牌”为主要业态，重视文化属性的DOE，受到了本间永一郎的青睐，DOE也成为了nanamica在国内展示品牌形象的官方渠道。

作为nanamica为数不多的联名伙伴，nanamica与DOE在前两年分别进行了合作设计，Code透露，双方的主要设计理念是在保证nanamica原始风格的基础上，进行简单的改动。后续，双方仍会以nanamica每一季的定番单品为核心，“探索更新、更适合中国消费者的玩法”。

nanamica与DOE联名

然而，眼前稳定的背后，不少人对nanamica提出了质疑。一位日本代购告诉懒熊体育，今年开始，nanamica的产品卖得并不好，此前在发售就会被“疯抢”的定番单品，如今也鲜有人中意。“主要原因就是千篇一律的设计，消费者审美疲劳，并且动则几千元的单品也会劝退如今的消费者。”据nanamica官网显示，短袖衬衫类的价格在800元左右，卫衣的价格区间为2000-3000元，而适合冬季穿着的大衣、羽绒服等单品，则需要花费7000元左右才能购入。

20年的时间，市场已经验证了nanamica的成功，但毕竟服装的风潮转瞬即逝，想要在未来的20年持续增长，是跳出舒适圈寻找更多可能，还是继续走老路？这或许是留给nanamica和本间永一郎的下一道的考题。