快消行业三大发展趋势：当抗疫变成一场持久战

作者：道农 陈峰

前些日，北京又通报了多起新冠确诊病例，乃至有45名咽拭子检测呈阳性，一时间北京又是人心惶惶，其他地区也有所顾虑，原本偃旗息鼓的新冠疫情是否又卷土重来了！

实际上也不必过度担心，北京目前已建立的联防联控体系、检测体系（发热门诊网点与检测网点）、病例追踪能力，已经能够即时筛查、早期发现、及时切断传播途径。

复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏也发文表示：“很长一段时间，中国会持续处于‘接近零（本土）病例’的状态，而并非‘无病例’，对此我们要有清醒的认识，不要因此采取过度防疫，终止经济和民生的复苏。”

只是这么一来，抗击疫情终究成了一场持久战，对于快消行业来说，影响也将会持续存在。

疫情对行业的影响究竟有多大？行业暴露出了哪些问题？又出现了哪些机会？行业趋势又究竟走向何方？这些问题让我们来详细地一一探究。

要应对市场变化，首先我们要知道这次疫情给快消行业打来了哪些影响，小编归纳主要在四个方面。

1. 打乱销售节奏

这次疫情将所有快消厂商的销售节奏打乱。春节礼品销售旺季，春季订货会收款，水头渠道压货等等在第一季度要完成的工作，全部被打乱掉。

随后疫情持续影响下，消费水平要恢复到疫前也仍需时间，所有快消厂商都面临新的市场环境。

2. 大规模滞销

多品类的产品大面积的滞销，礼盒类，餐饮消费类，受影响最为严重；当然少数品类，如粮油副食类的自热小火锅，反而略有增长。

例如，河南的一家牛奶企业在春节前生产的新品，30万件全面滞销；北京伊利金典和蒙牛特仑苏为了动销买一送一；青岛啤酒2月份销量下滑70%；许多品类都出现了严重滞销，影响非常严重。

3. 中小企业面临洗牌

疫情期间，大型企业往往能够凭借自身积累和贷款优势挺过难关；但中小型企业面临2019年行业下行之后，又进入水深火热的疫情期，面对高昂的租金、人力成本、资金无法回笼等状况，因此疫情过后快消行业可能会加速优胜劣汰被迫洗牌。

如湖南一工厂，员工有60位，疫情期间工厂停工，场地租金依然高昂，还需要为员工支付工资防止员工流失，原本已经到手的订单有一半被取消或抢走，同时面临各种高额费用下，一旦资金出现问题，很可能将面临破产。

4. 行业数字化优势凸显

在疫情期间，一些提前布局了互联网化的管理工具和营销方式的企业，受影响有限，有些甚至抓住了这次疫情的机遇，快速增长。

比如，白酒企业江小白，因其早已实现的数字化办公，在疫情期间，虽然与其他酒企同样面临困难，但公司却正常运营毫无影响。在应对疫情期间难题的解决和信息传递效率上明显优于很多传统酒企，将损失进一步降低。

基于疫情带来的影响，暴露了哪些问题，又凸显了哪些机会呢？

1. 从市场问题的角度看

1）从疫情中大放异彩的社区团购、社交电商等创新渠道来看，行业对新零售、B2B、社交电商、社区团购等业务重视程度仍旧不足。

2）在疫情爆发各地对人员限制出入时，很多传统企业一度陷入瘫痪，信息传递出现断层或不到位。说明行业内很多传统企业信息化程度不够，无法有效的在线交流办公。

3）很多厂商的数据链路没有打通，库存有多少，终端动销情况，两眼一抹黑。商流、物流、资金流都无法明确掌握，在疫情来临时无法进行有效的分析和应对。

4）组织能力不足，无法及时的应对市场的变化。传统的管理组织，以金字塔型为代表，层层上报，行动迟缓；员工全部为自己的KPI负责，但是没有人为瞬息变化的市场结果买单。

2. 从市场机会的角度看

1）从生活环境上看，疫情过后，生鲜、活的牲畜等很难再进入大城市，冻鲜品类可能会爆发。

2）从生活方式上看，年轻人不愿意做饭，一些方便速食、速冻类的半成品，将会受益。

3）从生活观念上看，人们对健康的需求会增多，一些低糖，低卡路里的健康食品、乳制品以及个人和家庭护理类如清洁消护，消毒纸巾，消毒液等产品，会有巨大的机会。

4）从消费行为上看，到家业务出现井喷，生鲜到家，社区团购，餐饮和零售外卖等领域受益。这一点从不少头部平台加码到家类服务以及一些区域型的到家平台崛起可以看出。

5）从供应链端上看，早些年提前布局了供应链的一些B2B企业和生鲜到家的供应链企业在此次疫情期间都取得了不错的进展，比如说美菜，新通路，零售通，易酒批等。

6）从品牌端上看，一些类似于海底捞这种企业，他们背后的蜀海供应链，颐海国际，业务量暴涨，某种意义上，也对冲掉了门店的风险。

7）从技术端上看，早早使用了在线云办公系统的企业，受到的疫情影响较弱，反而在疫情期间扩大了竞争优势。

综合来看，疫情期间面临的问题大同小异，而机会的产生也不少，除了少数产品品类的暴发以外，数字化领域最为突出，将会是未来快消行业厂商的发展重点之一。

快消行业的发展趋势，技术变革 消费需求，总脉络是不会有太大的变化的：

1. 从消费者角度出发，健康会是一大趋势

正如新闻报道的:新型冠状病毒的来源，是武汉一家海鲜市场非法销售的野生动物。而可恶的第一个“传播者”，很可能就是一个卖野味，或是吃野味的人！

疫情的到来，使得消费者的健康意识前所未有的高涨，而提到健康首当其冲的就是食品饮料行业。但作为企业来说，在讨论健康范畴之前，一定要注意防范食品安全风险。这些风险一般来自三个方面：一是生物性风险，二是物理性风险，三是化学性风险。

生物性风险主要是指食物腐化变质；物理性风险主要是指食物中掺杂进不应有的异物。总的来说，这两类风险大多可从感官上判断，因此其带来的危害大致可以预期。

化学性风险包括农药兽药残留、重金属污染等，特别是非法使用食品添加剂的问题不容忽视。在保障食品安全的前提下，才能进一步探索如何实现健康这一目标。

在尼尔森的一份报告中显示，早在疫情之前，健康生活的理念在中国快消饮料市场就已经倍受推崇。

与全球消费者相比，83%的中国消费者会主动调整饮食以预防健康疾病，高出全球平均13个百分点，他们对健康食品和饮料也更为重视，更有消费意愿。

此外，79%的消费者会注意摄入食品和饮料的成分，82%的消费者愿意多付钱选择安全成分的食品和饮料，而全球平均值仅为68%。

从市场来看，食品饮料细分品类销售增长率数据显示，即饮豆奶、无糖茶、低温牛奶、苏打水等主打“低糖、健康”的快消用品，呈现迅速增长态势，而果汁、咖啡等“卡路里满满”的饮品则呈现负增长。

2. 而从企业角度出发，科技化才是未来。

随着5G，AI，食品生物科技的发展，科技智能消费时代已经到来。

科技化，即科技对行业的改变和改良，会来自于几个方面：

1）传播方式变革

互联网环境下，新媒体、社交网络的发展和用户群体增多，品牌传播出现一些新的方式，比如实时营销等，消费者与品牌开始产生互动。

但是，在传播过程中，消费者大部分仍处于被动地位，如果没有品牌的主动传播，很难会实现双向的信息流动。在当下，大数据的运营使得这样的局面有所改变。

首先，每个人都是数据的生产者、使用者，每个人都可以主动搜索各类信息，包括品牌信息；同样，人们对品牌做出评价，而这些评价信息又被品牌快速、尽可能详细准确地捕捉、分析并作出回应。

其次，大数据时代建立了人人平等的观念，没有主次之分。品牌作为传播的主体发起传播活动，作为个体的消费者同样能够吸引人们的眼球，甚至对品牌产生影响。

再者，大数据为品牌提供了无限可能，大体量、多样性、高价值、高增速的数据意味着生活在数据海洋中的我们可以被逆向构建，根据数据还原居住地区、生活方式、消费习惯，甚至预测行为。

所以科技对传播方式的改变是最显著的，消费者感觉最直观的。

2）生产技术改良

科技对生产的改变，包括提升效率、降低成本、提升品质，乃至对产品创新道路的开拓。每一次重大的技术升级，都会使得整个行业产生颠覆性的转变。

几代工业革命，都是技术对生产的重大提升，影响的不仅仅是一个行业，更是整个社会发展的进度。而每个细分领域的技术升级，都会给生产带来巨大提升，这里就不做过多描述。

3）供应链技术升级

快消行业的特点是什么？货值低、消费者忠诚度不高、购买决策快、购买频次高、市场需求巨大。基于这些特点，快消品的流通离不开社会零售的支持。

由于中国地域广阔，零售终端类似多样、数量众多、分布广泛，这样的现实环境决定了品牌商如果想将商品配送到全国各地的零售终端，仅依靠品牌商自己的力量难以实现。

据不完全统计，整个快消品行业大约有80万家左右的经销商/二批商，这些经销商分布于全国各线市场，每个地区根据市场规模和人口数量，经销商有数十家到数百家不等。

尽管大部分品牌商早已经将现代流通渠道和电商渠道作为重心，传统渠道依然是目前中国快消品流通中占比最大的渠道。

但就目前来看，现代流通渠道和电商渠道等新型渠道的发展速度远超传统渠道，这样下去难道某种渠道会彻底消失？我们更认为会进行融合。

随着科技的进步，5G、人工智能、大数据等诸多科技手段，将会使得各种渠道的界限逐渐被模糊、打破。未来通过技术的变革，使得多渠道的优缺点互补，是加速市场发展的必然结果。

4）组织管理能力提升

在组织管理方面，当下主流的升级方向是数字化，这是目前看来非常高效且实际可行的方式。

数字化管理的优势十分明显，降低成本、即时性、高效率等等。例如疫情期间，某传统企业通过钉钉实现了对于公司的扁平化管理运营，两万多名员工随时可以完成跨地域沟通协同。

基于云和移动互联网的钉钉平台，使得企业的管理流程都能通过统一的移动端口得以实现，业务也全面迈向绿色低碳无纸化。

目前，快消品企业都在寻求自身的组织管理升级，毕竟随着信息技术的发展，数字化流程管理已经是各行各业所必须要面对的事实。然而尽管大家都明白企业管理的数字化是必然，但是依然在这过程中困难重重，而未能实现数字化管理的企业也占绝大多数。

所以，未来企业的数字化组织管理仍然是一个大趋势，而且会加速进行，谁能够抢先，谁就能获得更大的竞争优势。

总而言之，我们今天面对的市场问题，是一场大范围革命，疫情没有改变进程，但是加速了进程，包括传统生产力工具与新生产力工具争；有限资源壁垒与无限资源壁垒之争；传统分销模式，与新型供应链模式之争。疫情带给我们的，不仅仅是灾难，更多的是对未来的思考。