摘要：“快时尚”在全球发展的风头正劲，以“快、狠、准”为主要特征带动全球的时尚潮流。“快时尚”迅速影响到中国的服装产业和消费群体，也对商业人像摄影的创意提出了新的观点。本文重点探讨了以下几个问题：为何快时尚服饰品牌的迅猛发展对商业人像摄影的影响？以几大“快时尚”服饰品牌为例，在营造品牌终端的“第一印象”中人像创意摄影起到何作用？“快时尚”在品牌终端传播中人像摄影的创意特点有哪些？“快时尚”线上品牌终端的发展对人像摄影的影响是什么？希望通过分析和解答这些问题，能够帮助大家理解人像摄影对于服饰品牌视觉营销的价值以及未来的发展趋势。关键词： 快时尚；人像摄影创意；品牌终端；视觉营销 所谓“快时尚”（fastfashion），主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。席卷全球的“快时尚”品牌，在中国的发展以时尚中心城市如北京、上海、广州为龙头，逐步扩展沿海城市和中部各省一线城市和经济实力较强的二线城市。目前其他迅速成长和较为知名的品牌有西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德国的C&A，中国的Vanshare。之后英国的Topshop、Forever21等品牌也慕名纷纷登陆中国。据赢商网记者统计，截止2012年10月31日，C&A目前中国内地门店达47家，H&M达110家；MUJI达54家；GAP达30家。[1]1线下实体店抢占品牌终端的“第一印象”快时尚品牌与一些经典老牌相比，线下实体店更注重营造所谓“第一印象”，一方面由于日益激烈的职场环境和多变的职业角色促使人们每天接触不同的工作伙伴和服务对象，在与陌生人交往的过程中，所得到的有关对方的最初印象非常重要。第一印象并非总是正确，但却总是最鲜明、最牢固的，并且决定着再次交往的可能性。一个人首先给人的印象往往就是他的服饰，因此快时尚上货时间快、平价和紧跟时尚潮流的经营特点，以及多元服饰风格搭配往往能够满足人们的心理需求。例如H&M和ZARA深知目标消费群对时尚的高度敏感，跟风的口味变化也很快。因此它们采取的策略是在流行趋势刚刚出现的时候，准确识别并迅速推出相应的服装款式，把最好的创意最快地转化为实体点的商品。除了培养客户群重视“第一印象”的态度，快时尚品牌当然希望以最快速度塑造品牌形象，因此非常注重品牌终端给人们的“第一印象”的视觉营销。VMD（视觉营销）指的是以视觉表现为第一位的MD（Merchandising）的技术。从计划采购商品，展览，演出，室内装饰设计，道具，店内环境，直到商店POP，招牌，广告牌和图形表现，商店想要传达给他们的客户提供可见的形式技术。也可以说是把SI（StoreIdentity）、CI（Corporate Identity）具体表现出来，这便是“视觉的商品化计划”。在美国，VMD被简称为VD，或者称为VMD&SD（Visual Merchandising and Store Design），或者用VMD & Display（Visual Merchandising andDisplay）来表示。换言之，VMD需要构建用于零售的“躯干”（如店铺环境和卖场），同时还需要考虑商品陈列所要表达的“灵魂”，二者缺一不可。从品牌终端定义来看就是将品牌的形象与价值通过终端进行展示、交流，同时将品牌的功能、情感、个性、文化和服务等全面释放给消费者，使其感受到品牌的价值，从而产生购买行为。在终端建立空间、平面、动作和语言四大品牌印象，使品牌内涵落地到各个终端店面展示及人员的各种行为中，最终通过终端形成品牌印象。因此虽然短期目的是刺激消费，而长远来看还是为了传达品牌的差异性以及背后所蕴涵的品牌文化。最能触动人们心灵的人像摄影作品是许多成功因素的总和，包括神情、姿态、构图、照明、曝光、制作等等，它们是一个总体的各组成部分。快时尚品牌终端的人像摄影创意大胆，可谓大面积大尺度，视觉营销效果显得尤为突出，从专卖店户外巨幅灯箱或海报到室内平面展墙中人的形态、表情和运动状态，以及空间布局中人像作品的陈列次序、位置与范围，人体与服饰搭配所产生的品牌语言风格强烈而刺激。2“快时尚”人像摄影的主要创意特征 “快时尚”与一些历史悠久的经典大牌相比由于设计概念和营销目的、模式完全不同，品牌终端的人像摄影创意差异明显。突出表现在以下几点： 2.1同一与个性人们通过顺从一定的规范来寻求一种同一、安全感、归属感，同时又努力使自己有别于他人。同一和个性这两种社会倾向构成了所有时尚行为的基础。西默尔强调两者对时尚的形成都必不可少。[2]与许多大牌所最追求的个性和因人而宜的设计风格相反，快时尚品牌却主张大众化，模仿与批量化。例如，ZARA，H&M品牌都有明显女儿模仿母亲穿着的行为特点。ZARA的早期的客户群主要定位在女性消费者，特别是12岁以上，产品线共有三条：一是职业装，适合工作繁忙的母亲，二是基本款，适合母亲和女儿，款式比较休闲大方。第三类是trafaluc（查法露）系列，专为前来购物的消费者女儿们设计。[3]H&M也有类似的顾客定位，希望母亲在下班后忙着给孩子买衣服的同时也能兼顾自己的穿着。这张H&M人像中（图1）就描绘了同一家庭中不同年龄层女性的服饰偏爱：母亲一头短发，显得非常干练，神情严肃而冷傲，身体歪斜的夸张姿态表现出非常繁忙的生活状态，上身剪裁合身的短款小礼服，黑色蕾丝领衬衣与下身黑色皮质长裤虽然都显示了家庭收入颇丰，属于上层经济地位，但是这样的搭配似乎与白天的办公生活并不协调，表达出其多重的社会角色和地位变化。再看两位女儿似乎很大程度受母亲的影响。正如我们所看到的，儿童在早期生活中可能有认同父母的倾向。通过模仿，他们习得父母的外观、行为和情感，在这个过程中，他们不仅学会了扮演角色，而且也学会了用父母的眼光看自己。[2]不仅仅是儿童模仿家长和成人，H&M系列人像摄影中多次表达的同一性可以在不同性别、不同年龄、不同社会阶层中反应。这无疑是对一些历史悠久的经典大牌所追求的服饰限量版与独一性的一种挑战。2.2人像与人物快时尚品牌人像作品中很少有被摄者参与的事件或者活动，捕捉现在，享受生活中片段时光似乎是诉求重点。而且由于需要尽快宣传当季新款，人像设计多为静态半身和全身像，以突出服装为主。而一些经典大牌却不会刻意宣传不推出的新产品，在品牌传播中引起人们持续关注的可能是品牌悠久的历史或者是对一些社会热点和新闻事件的思考。因此人物摄影运用较多。人像摄影与人物摄影不同：人像摄影以刻画与表现被摄者的具体相貌和神态为自身的首要创作任务，虽然有些人像摄影作品也包含一定的情节，但它仍以表现被援者的相貌为主，而且，相当一部分人像摄影作品只交待被摄者的形象，并没有具体的情节。而人物摄影是以表现有被摄者参与的事件与活动为主，它以表现具体的情节为主要任务，而不在于以鲜明的形象去表现被摄者的相貌和神态。如图3所示全世界公认最顶级的品牌路易?威登（LouisVuitton）一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。百年来一直以四瓣花跟路易威登的缩写组合，伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。这张人像作品很好的表达了路易?威登的“旅行哲学”，照片中朦胧的灯光下，老火车车厢中英纶风格的服饰和人物坐姿优雅而神秘。手提拎包虽然在照片重要位置，但是不显得突兀。欣赏整个人像作品就像是观看一部老电影的片头，人们似乎看到时光倒流，希望知道更多当时发生的离奇故事。2.3平民拷样与模特经典 翻开杂志，不难发现大多数历史悠久，广为人知的经典品牌，为了突出服饰面料上乘，剪裁考究的独特品质，都喜欢选用专业模特，大多数模特的面容精致，姿态高傲，身材出众。人像摄影作品常用侧面光，塑造模特面部雕塑感，勾勒出人体的曲线，产生优美的造型效果。而以众多拷样版出名的快时尚服饰品牌所选用的摄影模特大多是平民，目的显然是想说服大众尝试那些以前只有T台模特才可以穿着的衣服。人像脸部化妆自然，表情轻松不刻意，甚至有意突出一些五官的不足，或者表现出生活中的凌乱，甚至是不修边幅。 3线上品牌终端的人像创意的发展随着经济的发展和科技的进步为品牌终端开辟了无比宽广的新领域――网络电子商务时代，在全球信息化大势所趋的影响下，近年来快时尚品牌由线下的实体终端渐渐平行发展为实体终端和互联网终端相结合的销售模式，也被业内称为线上和线下。例如2012年9月Zara正式登陆中国网上商店，其线上平台和实体店铺同步同价销售全线商品。对此，电商观察员鲁振旺向《每日经济新闻》记者表示，这是Zara战略方位的布局。“服装的电商规模有2000多亿，Zara此次是想通过电商平台帮助其品牌渗透。”对此，中国电子商务研究中心莫岱青认为，线上渠道对开发Zara潜在客户有很大的作用。“通过这个途径，提升品牌的认识度，更多人会接受这个品牌。”然而快时尚模式下线上品牌终端的人像摄影目前似乎没有太多新的创意。然而线上终端和线下消费一样，人们的第一印象也很重要，所以线上终端店铺要怎样在第一时间内抓住客户的眼球，也就是“视觉享受”，就要研究主要浏览对象及其网络浏览习惯和喜好。人像摄影的创意需要更多的考虑以下几点： 3.1衣服是配角，人才是主角ZARA、H&M、FOREVER21等品牌每季都推出大量翻新的款式，为了尽快将流行服饰传递给消费者，很多品牌页面上只有多款服装照片，此外较多价格打折、促销活动宣传。然而消费者并不会完全根据低价和促销决定是否购买，如果快时尚品牌电商常年都是促销形式，这对品牌的长久发展是不利的。比如H&M官网上的2012～2013冬季促销活动，过于突出“打折”二字，人物刻板，表情冷淡，似乎无法引起人们购买欲望。而许多新款服饰的图片切去了人的头部和下肢，即破坏了服饰鞋帽搭配的整体性，也无法表现穿着者的心理感受。优衣库社长柳井正在2011年6月出版的《情怀有希望》一书中写道：“我们从来就没有将‘快时尚’作为追求目标，ZARA、H&M、FOREVER21等厂家，他们卖的是‘流行’，与他们相比，优衣库的商品品种极为浓缩，品种数量只有他们的1/10.”优衣库（Uniqlo）提倡“造服于人”的品牌理念，因此在主页摄影作品中人物表情丰富而亲切，通常面带微笑，姿势或舒展或动态十足，也非常注意户外自然光线，人物与背景环境相结合，表现人物率性可爱，服装轻便舒适等特点。 3.2S/M/L标准号向快订制服务发展，人像创意设计趋于个性化步如几家快时尚品牌专卖店，发现许多消费者都在找属于自己的衣号，有不少人会试穿两个号，如S和M号，可见大多消费者都不是标准身材，S/M/L标准衣号很难满足不同身材的需求。快时尚模式过去一直被成衣品牌采用，现在有向着定制方向发展的趋势。快时尚在定制方面的应用已经演变成快定制，例如型牌网首创了快定制这一模式，其运营公司负责人北京酷绅服装有限公司总经理黄岳南表示：“从现在开始，服装行业进入了一个个性化的时代，一个小众化的时代，一个人们更愿意按照自己的要求穿衣，而不是按照设计师的要求穿衣的时代。”此外，大多数创始于欧美的快时尚品牌，明显感觉欧版在中国出现水土不浮，服装尺码偏大，饰品色彩艳丽夸张，并没有考虑东方女性的身材特质和穿着习惯。如果未来需要拓展中国市场，这些品牌似乎不仅需要考虑适合中国女性的产品，在终端传播中也需要表现东方女性性格特点和审美情趣的人像摄影作品。 3.3时刻捕捉来自平民生活中的时尚灵感随着手机拍照旋起的大众摄影热，每个人几乎都是摄影师，火爆的iPhone拍照虽然不及单反相机专业，但因便于携带以及内置摄像头和手机硬件配置的不断飞速提升受到大众的青睐，微信也成为了好友互相分享和点评人像作品的平台，很多利用手机抓拍后上传的照片，题材丰富，人物纪实生动，比如摄入有特殊意义的那些瞬间，此外也特别适合“街拍”捕捉那些最跳眼的街头时尚达人。快时尚品牌是否能及时回应来自普通百姓的每日时尚讯息，值得思考。对于日益红火的快时尚品牌来说，中国人像创意在品牌终端视觉营销中的应用将主要解决如何处理线上终端和线下终端风格的统一，同时要注意对于中国不同地区消费群体的研究。此外必须发挥线上终端个性化沟通、互动性强、多媒体表现等特色，逐步拓展融合新技术呈现人像艺术的广阔天地。 参考文献： [1]每日经济新闻报社官网：https：//. [2] 玛里琳.霍恩.服饰：人的第二皮肤[M].上海人民出版社，1991：192，163. [3] 恩里克?巴迪亚.zara 引领快速时尚者[M].黄芳，魏微，译.浙江人民出版社，2010. [4]蔡成平.柳井正与优衣库：你所不知道的优衣库成功秘诀[M].浙江人民出版社出版，2011：148. [5] 马克.唐盖特.时尚品牌传奇[M].陈婕，译.中国纺织出版社，2008. [6] 赢商网：https：//.
