fila到底属不属于安踏，焦点是这个百年意大利品牌FILA

【Ivanka 说，七月初，安踏被美国浑水连续沽空，7月11日的沽空报告里，矛头直指安踏旗下另一个品牌FILA， 指出安踏对FILA中国数据造假。很多消费者这时才知道这个意大利高端运动时尚品牌在中国的商标和经营权原来早已于2009年易主安踏。

这个历史已经超百年的意大利品牌也算是一个饱经沧桑的贵族，经历了众多的起伏，今天我们来聊一下这个被屡次卖身，业绩不断下滑却最终又回到了自己第二春的经典品牌FILA。

以下，欢迎交流】

1911年，FILA 兄弟在意大利北部一个山麓小镇Biella创建了FILA, 为镇上居民生产纺织品。为了生产更高贵奢华的面料，兄弟两在设计上以阿尔卑斯山和意大利的文化为灵感，将艺术和实用性相融合，这也奠定了FILA的品牌基因。

FILA 之后的发展经历多次变革，直到今天我们所看到的全球知名高端运动品牌。 登顶的过程有几次关键的节点，成就了今日的FILA。

FILA 早期工厂，图片来自网络

第一个重大的节点是1923年，FILA兄弟将公司正式转型为针织品制造公司，并成立一家合伙公司Maglficio Biellese，使得公司的业务逐渐走出Biella小镇到意大利的其它地区。

第二个节点，1968年，公司邀请Enrico Frachey加入，担任董事总经理，开始了大刀阔斧的改革，从普通服装脱离，将公司定位为高端运动品牌。在Frachey的带领下，通过和创新艺术家Pier Luigi Rolando以及工程师Alessandro Galliano的合作，公司发展迅速，到1972年，销售收入已超过十亿里拉。

定位为运动品牌后，FILA先从网球领域入手，签署了众多顶级网球球员作为代言人，如Bjorn Borg, Boris Becker, Jennifer Capriati, and Monica Seles等。众多选手在赢得冠军时都穿着FILA，使得FILA迅速在全球网球界建立了声誉。

图片来自网络

攻克了网球之后，FILA又瞄准了其它运动领域。1994年品牌分别邀请NBA球星Grant Hill和世界杯滑雪冠军 Alberto Tomba担任代言人。之后FILA逐渐确立了全球知名高端专业运动品牌的地位，覆盖网球、足球、高尔夫、篮球、棒球、滑雪、赛车运动等众多领域。

FILA以优质的面料、精良的裁剪、简约又充满活力、略带复古贵族气质的设计在全球范围内广受好评，受到众多运动领域的名人拥趸，

图片来自FILA

进入2000年之后，FILA达到了他的顶峰，但随即因一系列错误的决策，公司业绩连续下滑。2003年，这个古老的意大利品牌被卖身于美国对冲基金Cerberus Capital Management，但其中不包含韩国FILA部分。也正因为此，为FILA的再次崛起种下了希望。

2007年FILA 韩国业务的所属公司SBI从美国对冲基金购入了FILA的全球业务，使SBI一举成为韩国最大的运动品牌公司。

SBI将FILA重新定位 --- 运动时尚。在新定位的指导下，品牌进行了一系列资源配置，围绕时尚开发产品、进行推广。

比如，FILA与时尚公司GLBH在设计上进行战略合作；在全球的时尚之都米兰成立了韩国之外的另一个总部；与多个时尚品牌推出联名款如Pink Dolphin Clothing，FENDI等；联手知名设计师 ； 2018年在米兰推出了首个品牌时装秀，取得了巨大的成功，以高调的方式向时尚界宣布FILA重回巅峰。

FILA 米兰时装周 （图片来自网络）

FILA 与FENDI联名款

FILA 中国地区的业务也经历了一些曲折。2007年，百丽国际与韩国FILA成立合资公司，百丽占股85%，以4800万美金收购了FILA在中国大陆地区、香港和澳门的商标权和运营权。

遗憾的是百丽国际经营不善，没有充分挖掘FILA的价值，于2009年将FILA作价3.32亿转售给了安踏，填补了后者多品牌发展思路下高端品牌的缺位。

安踏一向擅长营销，围绕着运动 时尚的新定位和年轻消费群体，为FILA签署了众多流量级娱乐明星代言人，并借助自己的资金实力和渠道资源，帮助FILA在国内一二线城市主流购物中心不断扩展品牌店；同时受益于过去几年国内消费升级的浪潮，FILA在中国业绩连续飞涨，如今已成为安踏旗下营收排名第二的品牌。

FILA 2018年代言人王源 （图片来自网络）

总结一下，我们将FILA放在历史的横轴上，对起起伏伏的几个关键节点进行分析，不难发现这其中两次清晰的定位转换对FILA的发展起到了关键的作用，一次是六十年代末由普通服装转为专业运动品牌，另外一次是2007年被韩国收购后由专业运动品牌转为时尚运动品牌。

而每一次清晰的定位之后，FILA都大肆借助一些关键人物，如不同领域的知名运动员、全球知名设计师、和其它知名品牌联名等来带动品牌的火爆。 （再一次验证了我们之前讨论过的流行法则之一，“关键人物”，感兴趣的小伙伴可以点此链接回顾相关文章“深扒喜茶火爆背后的三法则”。）

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