海外市场出海情况说明书：杀入海外畅销榜的五座大山与两大机会点

文/游戏陀螺 猫与海

《有杀气童话》 在国内由网易代理发行并取得不错成绩，而这款产品真正的爆发，其实是在海外。《有杀气童话》的海外版在韩国、台湾、欧美等地区陆续上线，游戏上线后在主要发行地区榜单表现惊人，畅销榜排名一度攀升到iOS畅销第二名，Google Play畅销第四名，并在Google Play和iOS畅销榜在前10名稳定了4个月之久，而这款游戏的海外发行都是由泰奇互动完成。

实际上，泰奇互动比网易更早接触到了《有杀气童话》，签下了版权。泰奇互动的海外发行线主要集中在繁体、日韩、欧美地区，泰奇互动两年来的出海游，特别是在鲜有中国游戏厂商取得成功的韩国，经历了很多坑，也收获了很多经验。游戏陀螺采访到了泰奇互动两位副总裁张亚光和朴成日。

泰奇互动副总裁张亚光

不出海就出局？出海国外要跨过几座大山

1、选对产品：做网游一定要长线、高收入

整个出海形势怎么看？有人说不出海就出局，特别是版号新规出来，很多中小CP更一步往海外走，你们感受到了吗？在采访开始，游戏陀螺就不禁如此发问。

张亚光表示：“我们确实感受到更多国内CP在做出海的动作，很多产品扎堆准备出海或者正在出海，这个是一个趋势。不过，从我们做海外的经验来看，海外市场并非一帆风顺，发行商会遭遇到榜单固化、买量单价高、利润率低、缺乏扎实的本地化工作和当地的资源沉淀等问题或挑战；从公司角度，也建议大家量力而行，结合公司自身的产品和用户分析，选好出海的时机和突破地区，发挥出自己的特点。从出海的产品来说，我觉得也分几种类型，不能一刀切。比如说单机小公司，如果成本低的话，开发产品一周开发两款，卖到一百多个国家，靠多语言多地区累积的销量也可以活下去，这也是可以的，不过做不大；如果做网游出海的话，则一定要做好自己的定位。海外市场买量是主要获取用户方式，需要选尽可能长线运营的产品，把产品生命周期做长，奔着1-2年的生命周期去做；同时，付费方面，也需要足够强劲，确保产品短期内收回成本。”

泰奇互动的张亚光与朴成日提到，无论是国内还是海外，用户成本都在不断提高，在繁体，平均单个用户获取成本在3~4美金左右起步，在韩国这个价格要达到4~5美金左右，当需要大规模铺开时，甚至要升到7-8美金，而在日本的话，这个成本就更高了。

“所以选产品的时候，更看重产品的长线营收能力，因为海外市场前期投入很大，很多时候前面半年都很难回本，需要长线的运营，走长尾，把钱赚回来。

2、榜单固化：杀入难，想留下更难——TOP20中过半是两三年前的游戏

相对于国内的榜单更迭不同，海外的榜单呈现出固化的态势：榜单前列长期被明星产品占据，新产品很难杀入榜单前列，或者即使短暂杀入，但是很难稳定。

这一特点，韩国榜单固化比较典型，朴成日介绍：游戏在韩国是非常饱和的市场，它现在的增长率现在不像以前那样两位数增长，现在都是只有一位数增长，它的市场盘子已经固定了。

另外，他还指出，韩国榜单固化比中国更严重：“韩国榜单甚至是全世界最稳固的，因为前20基本算是一个禁地，上下不会有太大的变化，里边超过一半的游戏是超过两年、甚至三年的游戏；再剩下的一半是超过一年的游戏，只有剩下约五个是新的游戏——就算是本地的新游戏想要杀入都非常难，而想要长期维持在前面则就更难了。”

泰奇互动发行的《奇迹无双》Google Play免费榜第一

朴成日介绍，虽然许多中国大厂都在韩国发游戏，但在韩国真正赚钱的中国游戏厂商极少，甚至是一些排在榜单前列的中国游戏，其投入与推广成本非常的高。

“韩国市场是竞争非常激烈的市场，当地的研发非常强劲，而且研发的产品品质都非常高，类型也非常丰富，用户忠诚度也非常黏着，所以在这个市场你想做，除了这些以外，你一定要有相当多的运营经验和发行资历的沉淀，手游发行现在也不再是冲榜买量这么简单，在获取有效用户的前提下，通过精细话运营、提高客服效率等一切手段留住玩家，尽最大努力服务好玩家才是在韩国市场最根本的基础。”

3、利润率低：市场费占总流水35%以上——没这点预算，产品看都看不见

张亚光与朴成日指出，跟国内比的话，其实海外利润率更低。他们介绍，在韩国发一款游戏，刨掉30%的渠道费，你的市场预算通常要达是一百万、两百万美金以上，一般游戏的市场预算会占到总流水的35%以上，“所以为什么海外利润率低，因为情况就是这样。特别是台湾和韩国，你没有这点预算，在市面上你根本连看都看不见。”

游戏陀螺不禁感叹：其实往海外走，也是挺苦的一个方向，利润率不算太高，还需要把工作做得很细。他们表示同意：“这是肯定的，毕竟海外市场不像在国内动辄上亿，在整个海外极少可以看到月流过亿。另外，除了游戏本身以外，发行商最重要的就是增加用户的付费信心，这些看似细小的事情往往会影响到游戏数据甚至付费。”

4、见成效周期长：想出成绩，需要沉淀2-3年才能收割

泰奇互动在成立之初就开始布局海外，基本韩国和台湾等海外分公司和国内公司同时成立，在当地聘用最专业的运营、市场和客服人员，并深挖本地资源，可以说为以后海外爆发奠定了较好的基础。

针对韩国市场，朴成日指出：在韩国市场，想做出一点成绩，你必须要做两到三年，“两到三年并不仅仅是在磨炼你的团队，提高你的经验以外，就算是我们团队我之前做了很长时间网络游戏的工作，但来到韩国还是需要这个过程。最重要的在于你做两到三年以后，这个公司就有历史了，你有你的底蕴，在游戏业界形成一个口碑。需要比较长时间的耕耘，我们也是在慢慢积累，今年已经是第三个年头了。”

“从今年开始，我们也得到当地渠道主页里持续地给我们推荐，我们去年推《有杀气童话》的时候，甚至曾经受到过当地所有流量渠道的联盟的集体抵制，这很不容易——因为之前发生过一些中国公司，在韩国做广告后付费，但后来游戏一看不行就走了，有很多这样的例子。所以他们对中国公司，特别是新兴的中国公司非常敏感。

当地渠道首页推荐

“我们也是通过慢慢一家一家去磕，每家去谈，用我们实际行动让他们认可，到现在是他们主动来找我们。所以我刚才说到需要一个时间慢慢耕耘，就是需要在这里……其实真正海外都是这样，你不可能说我今天要去做海外，立马就很成功，每个地方，韩国、日本、台湾，北美等 等 ，每个地方都有每个地方的特点，当地的媒体，当地的行情都不一样，产品到买量，到用户的服务都跟国内不一样，都需要慢慢耕耘。”

5、适应与应对评级、渠道、流量、玩家等情况的变化

（1）网络环境与包体之变：韩国玩RPG，一月需要15G流量

张亚光和朴成日介绍，在海外一般都是做五十兆以内的小包，然后让玩家再通过CDN下载后续游戏内容。台湾和韩国的网络环境比中国好，用户对大包体的手游接受程度相比国内要宽容很多，“在韩国他们基本上是一周一小更，两周一大更，当地知名的的RPG你要是全身心地投入去玩这个游戏，包括下载、更新、实时交互，有时一个月10G的流量都不够，甚至到15G的产品都有。”

（2）渠道之变：台湾安卓占7成，而韩国安卓占九成，渠道只是一个平台，要量只能靠自己

海外市场分发量方面，安卓渠道占比较多：台湾安卓占7成，而韩国安卓占9成。在这两个地区的安卓渠道中，Google Play可谓一家独大，在韩国的安卓市场中Google Play占比约在70%，还有一个是约占20%的当地渠道联盟。

“海外不存在渠道买量的概念，渠道只是一个平台，你放上去以后，你所有量都要靠你自己努力去获取，通过广告手段去获取。除非获得推荐就意味着拿到量，跟国内拿量差不多，所以在拿不到推荐的情况下，我们需要通过大量的金钱把玩家买到游戏里。在韩国和台湾，手游和端游的发行已经没有太大的区别了，只能通过市场营销获取用户，跟渠道对接刷脸拿量基本上是都不可能。

“韩国的渠道情况不复杂，就两个渠道，GooglePlay除非你拿了超S级游戏，或者有几百万美金的预算可以尝试去找他们，不然你去跟他们谈没有任何意义。

（3）版权金与评级之变：国内S级，去了韩国也许连B级都不是

朴成日介绍：“之前很多中国的大厂都犯过这样的错误，国内S级的游戏，到了韩国也当S级推，忽略了一个东西：韩国的S级拿到中国以后会是S级吗？不会的，反过来其实也是一样。这也是很多中国厂商很难做利润的其中一个原因。”因为他们不够熟悉当地的情况，也不够耐心，希望能一波流式地砸出个效果来。

而这样的情况差异，也加大了发行商代理国内产品的难度：“游戏在当地市场的品质决定版权金。举一个简单的例子，比如说这款游戏在国内是A 级的产品，国内的版金大概在八百到一千五百万的规模，但到了韩国以后，要按当地等级来评级。你如果变成B级，就应该按照B级的版权金签。

另外，不同地区之间的评级也是个槛，张亚光介绍：“台湾的人口是韩国一半，台湾的市场规模和韩国市场差两倍，所以很多研发商想得很简单，台湾如果卖五十万美金的版权，那么韩国就得卖一百万。举个简单的例子，武侠类题材产品在国内是S级，到台湾也是S级，但是到了韩国以后大部分连B级都不是，版权金也会变的不一样。”

（4）玩家之变：不可犯错——海外玩家容忍度极低

朴成日介绍，韩国玩家的容忍度非常低，如果出现BUG，临时维护等事故过十分钟，论坛就快炸锅了……所以出海国外，其实压力很大，如果第一步出现问题，那么以后都会很难做。“在这里没有第二次机会， 没有特别重要的，因为每一个步骤都很重要，你不能落下任何一个环节，你落下一个环节可能就会全盘皆输。我们只有在所有环节尽量降低我们的失误率，来维持我们的收支平衡。”

韩国玩家论坛

他们同时也提到，最难攻克的还是日本市场，“韩国毕竟以前很多是玩端游的，日本是没有那么多端游的，他们都是玩家庭主机的用户，他们认为我自己花几百美金买回来的东西就是非常完整的东西，玩就可以了，他们没有那种思维……到日本以后，日本的用户就更加恐怖了，他们是不会给你任何反馈，他们直接就走了，你没有任何的机会。在韩国还可以通过一些模式，去犒劳一下用户，但是在日本完全不一样。所以我们现在计划是在韩国经过起码一年以上运营的产品，它基本上解决了黑洞，所有事故都处理干干净净的时候，再拿到日本市场，这样的成功率会相对大很多。因为经过韩国市场的洗礼，基本上它的版本黑洞会少很多，在韩国做完后去做日本，要比在中国做完后去到日本要好一些。”

韩国的机会中国厂商出海韩国的两大机会点

对于中韩两国游戏的交融与比较，张亚光与朴成日认为：中国游戏研发水平已经超过台湾和韩国了——“虽然从画面表现、打击感的实现等这种层面上确实还存在差距，韩国是比较领先的，但是从产品的整体角度来看：韩国当地游戏很难在中国活下去，包括当地顶级的产品。但相反国内一些产品在韩国发的非常不错。

1、千人在线在韩国有冲击力：天堂2出来之前，MMORPG有机会

张亚光与朴成日特别提到，中国的MMORPG在韩国有机会：“我们估计今年年底《天堂2》应该会出来，成为韩国本土第一个真正意义上的MMO，这个时间点应该在10月底，或者11月初的时候，所以在那之前，我们国内的MORP还是有希望在韩国冲一冲。”

他们分析了这种类型的游戏为什么在韩国有竞争力：一是MMO最初发展最繁荣的时候还是在韩国，包括传奇、奇迹都是从这里开始，这些玩家都热衷于玩这样的游戏。二是是因为韩国现在还没有像样的真正意义上的MMORPG，他们当地全都是MORPG，或者是ARPG，没有大规模的在线游戏，所以国内的这种产品在韩国是有竞争力的。

韩国MMO游戏

“中国的《六龙争霸》在韩国主推的就是千人在线这个概念。在韩国根本没有办法想象，可以用这么多人的规模去进行同时在线，这些大型MMORPG确实有这样的潜力，包括现在韩国自己研发的MMO为什么他们迟迟拿不出来，就是因为技术不够。他们的表现力都是非常强的，他们的游戏质感那绝对是超一流的，但你就是没有办法在技术上做出MMO……所以MMO在今年年底前还是有希望，未来还会出现一个或者是两个像《六龙争霸》大型MMO，去冲到畅销榜前十名，但是能不能维持住是一个难题。

“从另外一个层面上，韩国很多厂商一直在尝试把游戏发往中国，梦想一夜暴富，但自从版号新规出来以后，很多韩国公司深刻明白现在这个情况下更加困难，但还是有很多韩国厂商在尝试：通过在中国设立分公司去操作，或找一个深度合作伙伴来到中国。”

2、手游发展到重度：端游团队有机会，扎实的运营水平适合走向海外

张亚光总结，从端游、页游到手游，国内的发展模式都是先从海外引进产品，然后国内研发逐渐发力，到最后国内研发产品达到一个档次，开始输出海外。而手游现在发展到中期了，它也会逐步往重产品上去盈利，“我们主要做手游，以前做卡牌、ARPG的游戏比较多，现在产品虽然更多，但是类型更趋向于做MMORPG了，或者卡牌融合类RPG。”张亚光认为：有端游运营思路与基因的，适合往海外走。

张亚光指出，手游现在的推广也需要地推，手游现在基本上跟端游没有什么区别，甚至需要比端游更加精确地一个运营计划。“以时间计划为例，甚至需要细化到按每小时为单位地去做这么一个发行和推广的精细化。”

“从游戏本身的要求来看，我们选择产品时会看重画面、色彩色感，以及最核心的玩法；选择以后我们再进行一个大致三到四个月的一个本土化的修改，然后再进行内测，然后再进行公测，所以我们这正是跟端游一模一样的路……我们的团队就是从端游的时候开始做起来的。我们的基因就是做游戏的人，像做端游一样，强调精细化的运营。重度手游的运营，其实跟端游一样，你要顾及玩家的感受，你要给他们提供优质的服务，包括客服，包括运营活动，这全都是需要全套模式的运营，只不过是平台变了而已。”

“我们发游戏的时候并不简简单单把它当做一个APP，而是真正的一款社交的这么一个游戏，一定要以用户体验为最高目标去发行，我觉得这是在韩国取得一定成绩的最根本的点。”张亚光最后总结，“以前做端游的人到了手游跟不上节奏，其实不是跟不上节奏，而是现在在国内这种打法根本就不适合以前老老实实去抠细节、做深耕精细化运营的人。而以前做端游都是这样的一批人，在海外相对平衡，靠的是真刀真枪的实力去拼，反而海外更适合他们。”