如何徒手打开娃哈哈ad钙奶？守不住娃哈哈的容身之地

“生气啵啵”的苏打水，最近陆续出现在超市的饮料区，名字听起来很Q，有点小女生的感觉，不难猜创始人一定是个新时代女性。细查一下，其品牌为KellyOne，这个并不起眼的品牌背后却是个很出名的大企--娃哈哈，而创始人正是娃哈哈董事长宗庆后的独女，也就是那个要换掉娃哈哈代言人王力宏的接班人。

现如今，打开便利店的冰柜只能看到一排排的“红绿双雄”，却看不到那个白瓶包装、印有王力宏的娃哈哈矿泉水，都忘了上一次看到是什么时候。唯一能找到娃哈哈存在感的便是那一排排的AD钙奶了。

相比于最近因上市大火的农夫山泉，这个曾经的饮用水巨头的格外低调落寞。从2012年起，农夫山泉已经连续8年占据中国瓶装饮用水市场龙头地位。面对农夫山泉等品牌丰富产品线的市场挤压，占据了多代人童年的娃哈哈AD钙奶我们还能喝多久？

少量单一的产品线，撑不住一个品牌的市场占有，也守不住娃哈哈的商业版图。

（一）新掌门缺乏成熟的市场判断

KellyOne是宗馥莉于2016年推出的饮料品牌，隶属于宏盛饮料集团。而宏盛是宗馥莉单独掌管的，独立于娃哈哈之外的一家公司，为娃哈哈做代工业务。也就是说，虽然KellyOne名义上不属于娃哈哈，但和娃哈哈是一脉同源的。

Kelly是宗馥莉的英文名，One则是第一、唯一的意思，直接用英文名作为品牌名，颇有欧美名牌的命名风格。“娃哈哈”这一品牌名，是当年宗庆后在报纸上征集到的，灵感来源于脍炙人口的儿歌《娃哈哈》。

KellyOne的首个产品为定制果蔬汁，价格在30-48元之间，主打高端市场。不同于娃哈哈，宗馥莉给这款产品赋予了一定的品牌故事。在宏盛集团官网有关KellyOne的介绍下，赫然写着“选择自由，选择表达，选择自己喜欢的滋味。”

KellyOne定制果蔬汁的最大卖点是“定制”，包装、口味、果蔬搭配都可以按照自己喜好来进行定制，但保质期只有7天。宗庆后就曾断言，KellyOne做不大，因为保质期很短。

目前，已经诞生4年的KellyOne仍是一款极为小众的产品，单款饮品天猫月销量为个位数，十分惨淡，且至今仍只支持江浙沪地区配送。

宗馥莉的理想化在于，保质期短的饮品，并不适合线上售卖，更适合在门店现制现售，而且饮料作为快消品，大多数消费者并不喜欢远距离调度和等待。在消费者看来，等待一两天，1小时喝完，无疑是种折磨。

关于定制的问题，产品经理鼻祖乔布斯早就用实践给出了答案。在iPhone出现之前，人们并不知道自己想要什么样的手机，直到乔布斯拿出了正面只有一颗实体按键的手机，消费者们才无不虚伪地惊呼：“对！我就是想要这样的手机。”

同理，大多数消费者并不知道自己想要什么样的果汁，5块钱一瓶的某品牌混合果蔬汁就能满足大多数人的需求，许多品牌8块钱左右的NFC鲜榨汁也不错，都比价格三四十元的KellyOne定制果蔬汁来得方便且实惠。

如果一二线城市的消费者非要喝配方饮品，也多会选择喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌。毕竟，固定配方的饮品才是王道，因为只有固定配方的饮品，才有成为爆款饮品的潜力。手握一杯爆款饮品，一二线城市的白领和学生们，在日常社交中都显得更有底气了。说到社交，就不得不说高端饮品的场景问题。

如今，高端饮品于消费者而言，不只要满足生理需求，还要满足心理需求。给饮品拍一张美美的照片，分享到朋友圈或微博，显示一种惬意的生活状态，已经成为当代年轻人的常态。但是同样主打高端市场的KellyOne定制果蔬汁却无法解决场景的问题，品牌高端价值定位缺失，难以满足。

（二）战略布局老旧

农夫山泉24年内做出了7个爆款产品——农夫山泉、尖叫、茶π、东方树叶、水溶C100、维他命水 与TOT气泡水。农夫山泉在不断开拓新品的同时，也是在不断开拓产品边界，多点支撑，才能稳扎稳打。

对于娃哈哈的产品，大部分人可能还停留在AD钙奶、纯净水和营养快线时期。殊不知，人家在最近这一年里，就推出了7款新产品。很多人就要问了：“为什么这7款产品我都没听过？”

两个乳酸菌风味的饮料，根本没有发挥出娃哈哈品牌本身的优势，满脸都写着“市场什么火我们就卖什么。”产品火爆意味着竞争对手也多，伊利、天润和君乐宝等多个乳品饮料都推出了类似产品，乳酸菌市场早就被瓜分完毕，娃哈哈此时入局根本没有竞争优势。

娃哈哈现在的产品，在市场上基本上都能找到类似款。即便是打着高端果汁头衔的KellyOne，也是在NFC果汁光环下诞生。当然，这样做结果就是KellyOne知名度微乎其微。

回望上个世纪90年代，娃哈哈瞄上了市面上畅销的乐百氏果奶和乐百氏AD钙奶，并推出了同款产品。凭借着强大的渠道力量，两款产品均创造了销售奇迹。其中，娃哈哈AD钙奶诞生24年，至今仍是娃哈哈最畅销的产品之一。

什么卖得好，娃哈哈就推出类似款，网友戏称“饮料界腾讯”。这样看来，不免让人怀疑，宗馥莉推出生气啵啵和元气森林对打，是学到了父亲当年一味模仿爆款产品的战略精髓。

推陈出新是这个时代的主旋律，从今年来的商业新巨头，都是在现有形势下结合互联网，进行的商业模式创新，进而产生新产品。工业制造领域也一样，人们不断的在机械设备制造商研究，也在生产流程模式上创新，比如云工厂，利用互联网数字化，将生产交易流程搬到线上，在线发布需求、在线找厂报价下单，快速对接。这一新的工业互联网模式得到了广大制造企业主与政府单位的认可。

其次，从产品的外形与包装设计上，都有一种老旧的气息，没有照顾年轻人天马新奇的喜好，不管是图案设计还是搭色都很难吸引到年轻人。而这也是娃哈哈缺少创造力最大硬伤。而在这方面，相比元气森林，利用日系风的取名设计、符合Z时代年轻人的用户场景，更容易在货架上被人一眼抓住。

作为饮料界后起之秀的元气森林，早就通过极为成熟的IP运营，在资本市场打了一个漂亮仗。日系的产品包装、有逼格的品牌定位、当红的明星代言人、线上线下的洗脑宣发，共同铸就了元气森林的成功。

再次，在产品推广上，我们基本上很难在主流的新媒体上看到相关的新品推荐广告，在曝光度与知名度打开上都远远落后于其他饮料品牌。拥有成熟完善的线下供应链体系是娃哈哈多年产品运营的优势与积累，但在如今的时代，已然过分依赖线下渠道的铺货曝光，其带来的线下销售遇冷而被下架的结果，必然反伤线下渠道。

而农夫山泉以茶π产品为例，公司通过亚洲知名乐团代言后，启动京东免费尝新及线下活动，并通过艺人10周年纪念版包装、代言人巡演赞助、代言人微信推荐、终端零售门店及校园大规模线下主题陈列等方式推广，茶π产品在2016年推出，当年即获得超过16亿元的收入。

（三）品牌需从师农夫

没有故事，产品就没有附加值。苏打水的门槛并不高，如果依靠代工的话，任何品牌都可以迅速推出自己的苏打水产品，在这种情况下，想要在苏打水之战中突围，品牌故事就显得愈发重要了。

产品故事的主要作用，就是为产品打造一个可记忆的点，唯一可以一提的或许只有娃哈哈纯净水，给大众留下了“唱着情歌的王力宏”这个记忆点，而这个最大的记忆点，也被宗馥莉毅然抹去了，还反过来狠狠地踩了一脚。更糟糕的是，宗馥莉尚未为娃哈哈纯净水找到一个新的记忆点，尚未有成熟完善的品牌故事。

而反观农夫山泉，能有如今的成功，有一半功劳来自于广告创意和营销。

1997年，在公司成立第二年，就为饮用水产品量身定做广告语“农夫山泉有点甜”，2008年，广告语升级成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，2017年，公司针对包装饮用水产品的广告语再次升级——“什么样的水源，孕育什么样的生命”。

在这些广告语从1.0到3.0的升级过程中，公司获得消费者对包装饮用水品牌的信赖。

在广告内容方面，公司不局限于平面广告，还通过微电影《搬运工篇》讲述员工或合作伙伴的日常工作、通过明星代言、综艺节目植入、体育营销等多种方式和消费者建立沟通。

曾经的王牌产品日渐陨落，新产品的记忆点不明，娃哈哈迫切需要产品故事。当年娃哈哈能干掉乐百氏，是因为有着强大的线下渠道网，但是二十多年过去，市场早就不是渠道独大了，对消费者心智的争夺已变得越来越重要，可宗馥莉却还在吃老本。

（四）后时代的展望

娃哈哈从盛极一时到辉煌不再，和宗庆后推崇“家公司”的企业管理之道有着密不可分的关系。早些年，快消行业的渠道至关重要，得渠道者得天下。宗庆后秉持“家公司”的思想，培养了一批忠诚且执行力强的员工，这样的员工，在开拓渠道上是十分有利的，牢牢把握住这些员工，就是牢牢把握住了渠道。

也是因为“家公司”思想，宗庆后从未开除过任何一个员工，但是在宗馥莉看来，能力不够、效率低下的员工应该直接开掉。由于父女二人在人事思维上存在巨大差异，还出现过宗馥莉前脚把员工开除，宗庆后后脚又把人请回来的事情。

从宗馥莉和其父亲的用人分歧来看，宗馥莉似乎是认真的。例如在老员工的处理问题上，宗庆后一直推行以人定岗位，即给老员工增设顾问一职，而宗馥莉认为应该以岗位定人，让老员工领厚薪退休。

而在关于上市问题上，宗馥莉一直是赞成娃哈哈上市的，宗庆后的松口，让外界认为是宗馥莉努力的结果，但宗馥莉表示，在上市问题上，自己对父亲有所影响，但是影响没那么大，她认为父亲明白什么时候要做什么样的事。

对于上市，宗馥莉的憧憬溢于言表，她认为通过资本，可以把先进的管理、技术吸纳进来，对变革产业上下游、整合生产模式很有帮助，主要目的还是让娃哈哈能有更好的发展。可以看出，宗馥莉将上市当作了突破企业发展瓶颈的有力外援。

说回市场，娃哈哈还需要在产品设计上不断推陈出新、打造爆品，以揽回逐步丢失的用户群体，多点布局新品支撑点，拓展产品边界，才能占据更多的市场空间，进而给自己更多的市场生存空间。单凭如今的AD钙奶、营养快线，固步自封，显然是守不住如今娃哈哈的容身之地的。

拥有新时代年轻人的思想，不单单是继承，而更多地是尝试创新、开创一片新天地。KellyOne或为宗馥莉的一种商业尝试，而在如今激烈的商场活下、并发展，除了要拥有坚持的基础外，还需要不断地摔打、不断的积累经验，好剑都是千锤百炼的打磨来的。不过残酷的市场竞争，天时、地利也很重要。而这需要娃哈哈更高的危机意识与拓新意识，顺应时势，推陈出新，才能站稳脚跟、以图发展。